11月11日,為打造特色中國品牌,振興民族經濟,由中國經濟技術合作促進會、中國國際名牌協會等共同主辦的2014年中國特色品牌發佈會暨中國特色品牌論壇在三門峽國際文博城舉行。新華財經在第一時間為您奉獻精彩現場報道。以下為中國十大營 銷專家、索象(中國)策劃機構董事長盧永峰先生主題演講。
  盧永峰:在很多年以前,我們就開始說自己是經濟大國,但絕對不是經濟強國,那時我們的人均GDP排在100名之後,我們甚至沒有一個像樣的國際品牌,在世界品牌100強排行榜上,有58家美國企業,31家歐盟企業,8家日本的企業,還有3家韓國的企業品牌,非常遺憾沒有一家是中國企業。雖然我們曾經也誕生過一些知名的品牌,甚至代表中國走向世界,但是真正跟國際巨頭相比,無論從資本實力、品牌推廣,還是從營 銷、運營、客戶服務方面,中國品牌與國際品牌之間都有一定的差距。所以對於中國人來講,下一個30年對於品牌化的打造和品牌化的意識真的是任重而道遠,無論是國企還是民業。尤其我們發現很多國企,雖然說總量很大,但是更多的是站在壟斷資源、壟斷市場的前提下所賺取的利潤,實際上和真正的、完全的市場競爭還是不一樣的。
  不做品牌,企業面臨著淘汰!我們一直在強調做品牌,甚至一直在強調打造世界級的品牌,那麼到底什麼樣的品牌才算是世界級的品牌?
  首先,我們會發現世界500強品牌大多有一個共同特征:就是具有鮮明的個性,比如好的形象、獨特的品牌概念等等。我非常喜歡北大王建國教授說的一句話:“真正的好品牌就是在什麼都跟別人一樣好的基礎上還有一樣獨好”,我覺得這個理由非常簡單、非常通俗,但是卻非常實用。拿汽車來講,為什麼有奔馳汽車、有寶馬汽車、有沃爾沃,因為買奔馳的人可能需要的就是一種尊容,買寶馬的需要的是舒適,買沃爾沃的就是需要安全,這個就構成了它的獨好,這就是它的獨特的價值主張,某種意義上講就是它的核心競爭力。
  其次,強勢的品牌通常還指某一類產品的代名詞,比如一提到手機就想到蘋果,而這樣的強勢品牌往往占有絕對優勢的市場份額和忠實受眾,從某種程度上說,這已經轉化為它的無形資產,所以說,把鏡子賣給普通人不稀奇,把鏡子賣給瞎子才算能力,其實把鏡子賣給瞎子也不稀罕,讓瞎子還能時刻惦記著你的鏡子才是能耐。而我們的民族品牌,只有做到了這一步才算是有了進一步躍升為國際品牌的基礎,也只有這樣的品牌才有可能真正成長為國際性的大品牌。
  但凡是世界級的大品牌,在營 銷時都逐漸開始從註重戰術到註重戰略轉變,也就是說我們以前打品牌,更多的註重具體利潤、品牌的知名度。但現在,我們更多的是要積累品牌的資產,不論是知名度、聯想度、忠誠度、美譽度等等,只有全方位的集中起來,才能打造出世界級的品牌來。現在為什麼很多企業在這條道路上光榮地倒下了,就是因為沒有一個打造品牌的戰略思想。很多企業以為只要找到了好的營 銷策劃公司就萬事大吉,實則不然,所謂外腦也只不過是一股外力,真正的關鍵還在企業的核心,企業的決策者有沒有這個意識,有沒有這個膽略,能夠下多大的決心等等,這些都是影響一個品牌未來高度的關鍵。
  在我個人和索象團隊服務過的企業中,有很多現如今已經成為世界級的大品牌,我發現它們都有一個共同點,那就是戰略,把建設品牌放到企業營 銷戰略的高度去看待這個問題,因為我們是在建設品牌,而不是賣品牌。接下來我會通過索象的案例來說明這個問題,很多人都知道我們服務過東方航空、東風汽車、吉利汽車等世界500強企業,但今天我想說兩個可能大家不是很熟悉的案例,通過這兩個案例向大家展示我們是如何把中國本土品牌推向世界的。
  拿柒牌來說,柒牌公司提倡“立民族志氣,創世界名牌”的品牌戰略,三十年專註“發現中國男人體態美”,攜手索象一起演繹柒牌“比肩世界男裝”的品牌形象。柒牌專註中華立領,這個品牌從誕生之初就預示著終有一天它將代表中國走向國際,懷著這個偉大念想,我們為柒牌擬定了“民族品牌的全球戰略”,在防禦市場被競品的細分顛覆的同時,保持了柒牌的市場主導地位,使柒牌成為“時尚中華”的主角。為了主攻國外高端市場,我們還建議柒牌啟用母子品牌戰略,將“中華立領”作為其子品牌獨立運作,主打國際高端市場,將彰顯中華神韻的男人體態推向世界。同時借勢兩屆中國電影節,攜手郭富城、章子怡等眾多巨星一同亮相紐約,見證中國華語電影輝煌的同時也讓世界認識了柒牌。在我們的策划下,柒牌公司默契配合,調動組織一切力量在美國弗吉尼亞州、華盛頓特區、馬裡蘭州、賓夕法尼亞州和紐約5地分別舉辦了展演活動,不僅展示了中國男裝的時尚風貌,還掀起了一股中華服飾風。如今,柒牌已成為世界男裝之林中代表中國的典型,並且屢次扮演外交中的重要角色,2010年“多彩中華”中國民族服飾展演團美國行活動上,“中華立領”被指定為中美文化交流的國禮贈送給美國總統奧巴馬及6位州長,在正在進行的APEC會議中,柒牌成為此次會議官方指定服裝亮相北京,我們與柒牌一路走來,共同見證和經歷了一個世界級民族品牌的奮起之路,更見證了中國男裝品牌的不斷壯大和中國時尚文化的不斷崛起。
  接下來我還想跟大家分享一個案例:俏江南,從一開始就立志做“中餐中的LV”的俏江南註定的它的目標是像LV一樣邁向國際,成為世界級的大品牌,但是通往世界巔峰的路途中免不了有來自國際品牌的競爭,對此我們針對俏江南的實際情況,為其制定了打造俏江南國際品牌的三大戰略:戰略上放眼全球,戰術上扎根本土;大膽差異化創新,避免與對手走在一條路上;激活中國傳統文化資源,為競爭裝上防火牆。在具體的策略上,除了渠道、品牌、傳播等常規策略的導入,我們尤其重視大型公關對俏江南國際化的助推動力:對於所有中國企業來說,08年奧運會無疑是本世紀最豪華的營 銷盛典,也是每一個企業向世界展示自己的大好時機,在索象的助力下,俏江南抓住了這次機會,一舉成為08奧運會的贊助商,這不僅能夠使消費者對俏江南產品增添更多信心,也將為俏江南贏取更多走向世界大舞臺的機會。與此同時,我們還將同樣的戰術延伸到航空領域,牽線俏江南與全球最大飛機餐飲供應商簽約,使得很多國際航空公司如法航、荷航和港龍的航班上都可以吃到俏江南的中餐。此舉不僅成功地將俏江南的產品及品牌推向國際,還完成了俏江南企業實現其全球戰略的關鍵一步。
  索象成立11年來服務超過500家企業,其中不乏像中國移 動、東方航空、吉利集團、東風汽車集團這樣的一些世界級的大品牌,這些品牌在走向世界的歷程中,索象從內容創意、全媒體傳播等方面提供策略支持,為這些企業的世界品牌之路打下夯實基礎,使其在國際市場競爭中走得更穩、更扎實。為什麼要說這些,其實我想告訴各位的是,成為世界級的大品牌真的有那麼難嗎?就算它是難於上青天,事實上不也還是有這麼多的企業做到了嗎?其實成為世界級的大品牌對於很多中國企業來說不是夢,它很有可能有一天會變成現實。在中國,80年代的企業做的是技術,90年代的企業做的是人才,到瞭如今,我們最缺乏的是品牌,關於如何做品牌,如何做大品牌,從戰術上我想送給大家四個詞:差異、獨特、價值、傳播。如果把四個詞進行實踐,我相信我們每個企業都能做好自己的品牌,再進一步或許可以實現成為大品牌的理想,無論企業是大是小,都希望企業家們能把品牌這件事情重視起來,如果需要我們提供力量和支持,我們一定會責無旁貸,打造更多世界級的中國品牌,作為中國人都會為之感到驕傲和自豪。  (原標題:中國頂級營 銷專家盧永峰:打造世界級中國品牌)
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